Fast fashion e impatto ambientale, la moda diventa sostenibile

Negli ultimi anni, l’impatto ambientale e la sostenibilità nell’industria della moda sono tematiche molto importanti per i consumatori, che fanno scelte sempre più consapevoli. Per questo motivo, le più note catene di fast fashion sono al lavoro per rendere i propri processi produttivi sempre più all’avanguardia. L’obiettivo è ambizioso: rendere la filiera produttiva più sostenibile e proporre capi di abbigliamento intelligenti che monitorano la salute di chi li indossa.   

Cos’è il fast fashion? Alla scoperta dell’industria dell’abbigliamento tra crescita e sfide ambientali

Il significato del termine inglese fast fashion è, letteralmente, “moda veloce” e indica un particolare settore della moda che deve il suo successo alla velocità di produzione e alla varietà dei capi progettati in modo rapido ed economico. Il vero punto di forza dei marchi fast fashion risiede nell’aver reso la moda democratica, perché distribuita in maniera capillare e continuativa al grande pubblico.

Negli ultimi 15 anni la produzione è quasi raddoppiata, complice il fatto che i consumatori rinnovano il loro guardaroba molto più spesso rispetto al passato, anche per via dei prezzi competitivi. Questa filiera produttiva sembra non conoscere crisi, ma è spesso sotto la lente d’ingrandimento per l’impatto ambientale derivato dalla sua intensa attività.

Fast fashion e filiera produttiva ecosostenibile

Negli ultimi anni la pandemia ha ridisegnato il contesto economico e accelerato una già crescente presa di coscienza dei consumatori in materia di cambiamenti climatici. I brand di moda e le catene fast fashion hanno iniziato a percorrere soluzioni sempre più all’avanguardia per innovare i propri prodotti e processi produttivi. 

 La sfida non è affatto semplice, perché non si focalizza solo sul prodotto ma coinvolge un ecosistema più ampio, dai produttori di materie prime al consumatore finale.

Un brand sostenibile deve essere capace di mettere in atto una complessa strategia a lungo termine che coinvolga l’intero ciclo produttivo:

• scegliere fornitori di materie prime che condividano la propria visione in termini di sostenibilità
• Improntare la filiera produttiva sul risparmio idrico e di energia. 
• investire per incoraggiare il consumatore finale a fare scelte di acquisto più consapevoli e sostenibili.

Un’attenta valutazione di tutti questi aspetti sta già dando impulso ad un’industria della moda sostenibile caratterizzata da dinamiche coerenti in tutto il ciclo di produzione.

Moda e filiera produttiva: i brand stanno davvero diventando sostenibili? 

Per essere considerati brand di abbigliamento ecosostenibile è necessaria una grande consapevolezza della propria produzione. Oltre a questo, è fondamentale avere una profonda conoscenza delle tecnologie e delle materie prime a disposizione dell’industria della moda. Questa complessità ha reso necessaria una regolamentazione volta a definire il perimetro di quelli che possono essere riconosciuti come flussi aziendali ecosostenibili. 

La Commissione Europea ha stilato un report che intende fornire le principali linee guida per indirizzare i brand verso un modello di business ecosostenibile e favorevole all’economia circolare, definendo requisiti di produzione standard che rendono l’abbigliamento realmente ecosostenibile. Il documento vuole inoltre affrontare il tema del greenwashing, un ecologismo di facciata, talvolta utilizzato nelle strategie di comunicazione, che non corrisponde ad una produzione sostenibile.

I punti salienti del report puntano il focus sul e risparmio idrico ed energetico. Le materie prime destinate alla produzione di abbigliamento ecosostenibile devono derivare da materiali naturali riciclati e privi di sostanze chimiche dannose. Inoltre, devono essere idonee alla fabbricazione di capi durevoli e riparabili. Per quanto riguarda la filiera produttiva, invece, l’attenzione è rivolta ad un ciclo sostenibile progettato per garantire il miglior efficientamento idrico ed energetico. 

Anche il consumatore di fast fashion può fare la sua parte

Come destinatario finale, anche il consumatore svolge un ruolo fondamentale, in quanto capace di influenzare le strategie produttive con le sue scelte. Iniziative come la Sustainable Fashion Week (SFW) hanno l’obiettivo di sensibilizzare il pubblico e dare impulso ad un cambiamento dalla base. 

Di seguito elencati i comportamenti che, nel concreto, possono essere adottati da un consumatore per fare la differenza secondo SFW è necessario:

• ‘Riconnettersi’, ovvero informarsi sul processo di produzione dei propri capi. Questo permette ai consumatori di mettersi in gioco come attivisti ed esercitare una pressione sempre più crescente sui brand che ancora non hanno abbracciato il cambiamento. 
• ‘Riutilizzare’ è un invito a modificare le proprie abitudini di acquisto, indossando i propri capi più volte e incoraggiando sistemi di scambio e di abbigliamento.
• ‘Riciclare’, ovvero dare nuova vita ai capi, riparandoli, riadattandoli o trovando un nuovo scopo per il loro utilizzo.
• ‘Rigenerare’, avere un approccio più sostenibile nella cura e nel lavaggio dei propri abiti e a scegliere abbigliamento prodotto con materiale naturale e in modo ecosostenibile.

Il consumatore può fare la differenza, quindi, e la può fare grazie a piccoli gesti quotidiani. 

I brand sostenibili tutelano la natura attraverso creatività e tecnologia 

Questo nuovo contesto ha dato un notevole impulso alla ricerca tecnologica che ha iniziato ad esplorare soluzioni all’avanguardia per l’industria della moda. Ritorno alla natura, creatività, e hi-tech: grazie a questi tre pilastri i brand fast fashion stanno guardando ad un futuro sempre più sostenibile. 

La moda sostenibile nobilita i doni della natura

Per celebrare l’Earth Day 2022 un importante brand americano ha ideato una collezione di capi in denim con colorazioni totalmente naturali ricavate da piante, ortaggi e materie prime minerali. Altri marchi hanno invece interpretato la loro visione di ‘ritorno alla natura’ con azioni concrete per l’ambiente. In particolare, alcuni brand hanno promosso la piantumazione di alberi per contrastare la deforestazione, sponsorizzato progetti di riforestazione urbana e ricostruito grandi porzioni di barriera corallina.

Riciclo e creatività danno nuova vita ai capi di abbigliamento ecosostenibile 

Allo stesso modo, i marchi fast fashion si stanno interrogando su quali azioni intraprendere per valorizzare la circolarità dei propri prodotti. È così che nascono diverse iniziative, come il riutilizzo degli scarti di produzione, che vengono rigenerati e trasformati in nuovi materiali pronti per essere immessi nel processo industriale.

Grazie al riciclo creativo ogni materiale viene rivalutato: le reti ripescate dal mare si trasformano in borse, le plastiche marine vengono riutilizzate per le montature degli occhiali, le bottiglie in plastica diventano filati riciclati. Ogni scarto trova nuova vita e viene nobilitato, diventando prezioso per l’ambiente e per chi lo indossa. 

Fast fashion con un occhio al futuro: lo smart clothing è già realtà 

Grazie alle innovazioni in campo hi-tech, l’industria della moda sostenibile esplora anche nuovi territori. La spinta a ‘restituire all’ambiente’ ha ispirato la creazione di materiali altamente tecnologici. Nascono così i biomateriali ricavati dal carbonio dei gas serra e le pelli eco prodotte con fibre vegetali.

Negli ultimi anni si è sviluppata la consapevolezza che l’abbigliamento deve portare un nuovo valore aggiunto per il consumatore. In altre parole, per essere usati e riutilizzati, i capi devono essere amati. È questa convinzione che ha dato impulso allo sviluppo degli smart clothes, abiti in grado di monitorare la salute di chi li indossa.

Prendendo ispirazione dalle funzionalità degli smart watch, i capi di abbigliamento di nuova generazione monitorano battito cardiaco, temperatura e livello di idratazione. Inoltre, possono fornire importanti informazioni sulla performance sportiva grazie a sensori di pressione posizionati in punti strategici. Il futuro si prospetta non solo tecnologico, ma anche – e soprattutto – verde.

FONTI

• Il Fatto Quotidiano | Moda sostenibile, quando lo è davvero?
• Artribune | Moda e sostenibilità: è il momento di fare sul serio
• Commissione Europea | Green Deal: New proposals to make sustainable products the norm and boost Europe's resource independence
• Sustainable Fashion Week
• Il Sole 24 Ore | Moda sostenibile protagonista tra tessuti green, tinture vegetali e prodotti circolari
• IO Donna | Come i brand di moda celebrano la Giornata Mondiale della Terra 2022
• Today | "Smart clothes": gli abiti di H&M misureranno frequenza cardiaca e idratazione
• Donne Magazine | Abbigliamento intelligente: cos'è e come funziona la nuova tendenza